关键词一：全域旅游
全域旅游，2016年山东旅游工作的主线，并由此推动山东旅游转型升级。
全域旅游基本要求，处处是旅游环境，人人是旅游形象，要安全卫生，整洁有序，管理规范，服务标准，文明礼貌，赏心悦目。
全域旅游发展，首先要有全域旅游发展规划。今年山东将配合省发改委委托世界旅游组织编制好一部融合文化、教育、体育、交通、商贸、养生、养老等于一体的综合性旅游产业发展规划，以此作为全省全域旅游发展的总纲。在这个规划的基础上，构建出全域旅游的基本框架。一是抓好仙境海岸等十大文化旅游目的地品牌建设，二是打造以青岛、济南、烟台、威海、济宁、泰安等综合性旅游休闲城市，以及曲阜、荣成、沂源等主题性旅游休闲城市，三是打造一批旅游度假区、长岛等度假岛，四是打造一批旅游特色镇、特色村和环城市休憩带。
国家旅游局已确定山东烟台、临沂和历城、崂山、沂源、台儿庄、滕州、青州、临朐、荣成、文登和五莲作为全国首批全域旅游示范区创建单位。
目前，山东省旅游局正在研究出台《山东省全域旅游发展纲要》，全省12个创建单位正在严格按照国家旅游局的“四项验收标准”，加快全域旅游建设。从今年开始将在全省开展省级全域旅游示范区创建活动，首批拟推出2至3个市和10个左右的县作为创建单位。
关键词二：旅游综合改革
围绕全域旅游发展，深化旅游管理体制改革，探索旅游综合执法体制改革。去年以来，青岛等地在联合法院系统处理旅游纠纷方面进行了积极探索，泰安、曲阜、蓬莱、长岛等地完全有条件设立旅游警察、旅游巡回法庭。同时，探索建立资源整合、政策扶持、环境保障、联合执法、宣传营销和综合考核“六个机制”，加强旅游协调改革，构建“大旅游”发展格局。
推进旅游市场主体改革，加强旅游景区管理改革。推动国有旅游资源战略重组，大力推广青岛市的做法，推出一批综合实力大、经济效益好、带动能力强的大型旅游企业集团，争取再有1至2家旅游综合企业集团跨入全国20强。加快数据中心建设，山东省旅游局正在积极争取组建省旅游数据中心，各市旅游部门年底前也要成立。
关键词三：十大旅游新业态
新业态既是旅游经济新的增长点，也是创造引领新的旅游消费需求，持续增强山东旅游业核心竞争力之所在。
去年，山东大力发展会展旅游、邮轮游艇、低空飞行、房车露营等新业态。全省运营邮轮6艘，开通韩国、日本、中国台湾等多条航线，青岛邮轮母港开港运营，烟台市“中华泰山”号邮轮发送游客6万多人次，青岛银海国际游艇俱乐部发展成为国际知名的游艇俱乐部，8家通用航空企业齐聚滨州大高航空城。截至目前，全省打造温泉项目70处、滑雪项目42处、湿地旅游区36处、垂钓基地161处、研学旅行基地24处、文化旅游演艺项目62处、房车自驾车露营地41处、低空及水上飞行项目13处，旅游新业态呈现蓬勃发展势头。
今年，山东将重点培育会展、邮轮游艇、自驾车房车营地、温泉滑雪、低空飞行、养老养生、研学旅行、中医药健康、休闲垂钓、文化演艺等十大旅游新业态。制定《山东游艇俱乐部服务标准》《海上休闲类船只管理办法》《山东省房车露营地建设标准》《山东省研学修学旅游教育实践极地规范标准》《中医药健康养生旅游示范基地办法》等。
推动一批新业态重点项目落地。力争年内济南老虎岭、日照山海天、莱芜雪野湖等地有10处以上房车营地今年建成营业；齐河、滨州、蓬莱三大低空飞行旅游项目落地；与中医药管理局合作，评选出首批20家省级中医药健康旅游基地挂牌；全省游艇码头新增5处。推进青岛、烟台增开邮轮航线。今年山东还将集中力量办好第九届全国露营大会暨旅游装备博览会。
关键词四：旅游投资
去年，山东实现旅游大项目投资1400亿元，居全国首位。济南东方神画、威海福地传奇水上乐园等相继营业，兖州菩提东行、招远金山佛谕等大型演艺项目相继展演，曲阜尼山圣境一期项目、济南梦幻星空等即将建成，万达青岛东方影都、德州齐鲁文化大观园等先后开工。
2016年，全省旅游大项目投资力争完成2000亿元。全省将重点选择一批重大旅游项目实施集中突破。十大文化旅游目的地要高标准策划包装一批重点项目。港中旅集团准备与山东签订全面战略合作协议，对邮轮游艇、房车露营、葡萄酒庄、水浒旅游一批重点旅游项目展开布局。万达集团已与省政府签订战略协议，投资1300亿元在全省布局万达广场和旅游综合体。济宁市要积极推动尼山圣境项目建设进度，争取孔子学堂、孔子像今年“十一”竣工开业。
2016年，全国拟发行4批约1.6万亿元专项建设基金，其中拟安排旅游400至500亿元。目前第1批全国旅游安排了100亿元，其中山东省旅游项目获2.5亿元。今年5月份，全国旅游产业促进大会将在山东召开，届时国家旅游局将推出中国百佳旅游投资商、百强旅游投资机构，全国知名投资商云集山东。
关键词五：乡村旅游和旅游扶贫
围绕全域旅游发展，大力发展乡村旅游，打好扶贫攻坚战，山东乡村旅游走在全国前列。
去年山东乡村旅游总投入突破200亿元，总收入突破1800亿元，吸纳就业突破30万人。年内打造旅游强乡镇82个、旅游特色村282个、规模化乡村旅游点400多个、工农业旅游示范点260个、精品采摘园261个、好客人家星级农家乐1318个。61个村被国家旅游局命名为中国乡村旅游模范村，数量全国第一。筛选400个村支持发展乡村旅游脱贫，配合相关部门支持600个村发展乡村旅游及相关产业，其中对120个村分别给予5万元和20万元不等资金补贴，组织旅游规划单位免费为47个国家旅游扶贫村编制旅游规划，旅游扶贫工作力度进一步增强。
今年，山东乡村旅游将进一步提档升级。一是引导公司化经营，规模化发展。要坚持农民主体、农民受益原则，推广先进经验，通过租赁、合作、入股、加盟等方式，对乡村旅游资源富集且具备开发条件的连片地区，引进资金实力雄厚、开发经验丰富的投资商进行整体开发，实现规模化发展。举办全省乡村旅游投融资大会，创新乡村旅游经营模式，依托旅游企业探索组建乡村旅游管理运营公司，形成公司+农户+市场的经营模式，实行统一经营管理、规范服务。二是继续加大教育培训，组织2300位乡村旅游带头人到中国台湾、日本、韩国、意大利、西班牙等乡村旅游发达地区和国家精准交流。同时，实施乡村旅游送智下乡工程和村旅游创业工程，打造一批乡村旅游创客基地。三是实施精准旅游扶贫，实施“一村一策、一户一案”，实现旅游扶贫精准到村到户到人。
关键词六：“旅游+”
发展全域旅游要树立“旅游+一切、一切+旅游”的理念，充分运用“旅游+”的创新动力，拓展新的发展空间。
去年“旅游+”取得新突破。通过“旅游+金融”，扩大投融资渠道。在全国率先实施旅游基金引导产业发展模式，滨海旅游发展基金已经设立，基金规模达20亿元；旅游发展基金已完成公示程序，基金规模为10亿元；乡村旅游发展基金正积极推进；齐鲁文化旅游基金设计规模为300至1000亿元。烟台市成功引进山东滨海旅游发展基金，与新奥集团北部湾旅游公司达成筹建50亿元烟台旅游产业发展基金协议。通过“旅游+互联网”，打造山东旅游产业网，滨州市中喜投资集团的中喜生态、美世创投、黄河文化三只股票登陆新三板，金融支持旅游发展力度进一步增强。通过“旅游+生态”，促进绿色发展，在全国率先打造原生态旅游景区和生态旅游示范单位，评选省级原生态景区20家，与省环保厅联合评出威海、蒙阴等一批省级生态旅游示范市县。
2016年，围绕全域旅游发展，深入推进“旅游+”。一是推进“旅游+互联网”，搭建促进“互联网+旅游”发展的平台，构建线上线下相结合的运营发展模式。二是推进“旅游+金融”，省级层面已经建立山东滨海旅游发展基金、山东旅游发展引导基金两只省级基金运作，同时要加强本市旅游基金设立，年内省市两级旅游
基金规模要达到100亿元。三是推进“旅游+文化”，借鉴济南达・芬奇自画像展出、安徽省的民宿设计、工业旅游、宣纸制作等成功经验，加强文化旅游创意，在文化旅游融合上做出精品。四是推进“旅游+城市”，发挥城市旅游功能，重点发展休闲街区、绿道、骑行公园、慢行系统，打造不同特点的旅游休闲综合城市和主题城市。
关键词七：十大文化旅游目的地
十大文化旅游目的地是山东发展全域旅游的重要载体。抓好了十大文化旅游目的地，就抓住了全域旅游发展的关键突破口。
省委“十三五”规划建议、全省旅游经济工作会议、去年和今年省政府工作报告中都强调要推进“十大品牌”建设。
从今年开始，省局将申请省委组织部把“十大品牌”纳入对各市科学发展观考核，将品牌建设方案落实情况纳入对各市的工作考核，工作不力的年终考核“一票否决”。
“十大品牌”建设要突出两个重点：一是做好规划引领。跨市域品牌的规划，由省局负责；单一地域性品牌的规划，由所在市负责，都必须于上半年完成。二是突出项目支撑。各市要将“十大品牌”的项目纳入招商引资重点，山东省旅游局也会将“十大品牌”重大项目纳入省重点项目库，积极争取纳入全国重点旅游项目库，在资金、土地、税费等方面给予适当倾斜。今年，省政府确定继续召开旅游项目建设会议，并与国家旅游局确定在山东召开旅游产业促进大会衔接，这是各地招商引资的重大机遇。
今年，山东省旅游局将十大品牌建设纳入对各市旅游局的综合考核，同时建议纳入对各市的科学发展考核。山东省旅游局还拟将齐长城列入“十大品牌”。
关键词八：旅游基础设施建设
全域旅游一个重要的标准是，旅游基础设施完善，社会公共服务设施也具备旅游服务功能，山东着力推进旅游基础设施建设。
去年，山东省深入开展“旅游厕所革命”，省政府出台《旅游厕所建设管理实施方案》，省财政拨付1.2亿元资金用于旅游厕所建设奖补，年内建设完成4012座旅游厕所，完成数量全国第一，崂山景区创新打造“旅游生态厕所”更是树立了国内“旅游厕所标杆”。全省建成旅游集散中心35处、咨询服务中心152处，旅游集散咨询服务功能进一步提升，济南市省会城市群旅游集散中心被誉为“全国面向散客的旅游集散中心样本”。去年山东启动旅游交通标识建设，山东省旅游局会同省交通厅、公安厅制定《旅游景区交通标识建设实施方案》，出台《旅游交通标识设计规范》。日照、东营、泰安等市编制旅游交通标识专项规划，旅游交通标识设置工作取得阶段性成果。
今年，年底前全省要完成新建旅游厕所7800座、改建47120座，共计54920座的目标任务，为此省财政专门拿出1.2亿元用于奖补，山东省旅游局将联合有关部门加强对旅游厕所建设管理的监督检查，对任务完成情况实行目标考核，每月公布各市旅游厕所建设进展情况，将把旅游厕所建设管理作为评估各市旅游工作业务水平的一项重要内容。加强旅游集散中心和旅游咨询服务中心建设，到年底前，各市至少建成一处市级旅游集散中心，公益性、市场化的把山东省旅游集散中心、咨询服务中心体系完善起来。今年上半年，山东省要完成省内高速公路、国道、省道、城市道路、重点旅游景区“最后一公里”通道等，全省4A（含）级以上旅游景区旅游交通标识设置工作。
关键词九：品牌营销
目前，山东已经形成了以十大文化旅游目的地品牌为支撑，“贺年会”“休闲汇”“山东三珍”“山东100”以及十大乡村旅游品牌为基础的“好客山东”品牌体系。营销空间由国内市场向海外市场延伸，成立京沪高铁旅游联盟，营销内容实现由形象营销向形象与产品营销相结合转变，营销方式上由传统媒体为主向传统媒体、新媒体并重转变，营销主体由旅游部门为主向旅游部门、旅游大企业、大景区结合转变。南山旅游集团、龙冈旅游集团、石岛赤山景区、华夏城景区等纷纷加入旅游营销体系。
今年，山东的品牌营销将全面对接“一带一路”、中韩自贸区建设战略，抓住中国与美国、印度、韩国等许多国家开展互办交流年活动的契机，全面统筹两大市场，实现精准营销。
关键词十：旅游供给侧改革
中央提出的供给侧改革为旅游发展带来新机遇。旅游供给侧改革是供给侧改革的重要内容之一。今年省政府工作报告提出，要加强供给侧结构性改革，大力发展旅游业等产业，引导各类服务业改善供给结构。这对旅游业发展提出了新的目标。
去年全国赴日旅游人数超过490万人次，比2014年的245万人次翻了一番多。中国游客在日购物出手豪爽，体现出高端游客和高端消费溢出效应明显。同时，我国形成世界最大的国内旅游市场，特别是黄金周期间，各景区人满为患。另一方面，传统的供给供过于求，观光产品供应过剩，一些主题公园、旅游酒店经营困难，强制购物、零负团费等问题时有发生。这些说明，旅游供给既有总量不足的问题，也有结构性问题，或者说表现为总量不足，实质上是结构不合理。这需要旅游业加快产业结构调整，增加有效供给，不断满足人们多样化旅游消费需求。
