2015年9月，山东省省长郭树清在烟台蓬莱市视察时，对蓬莱市从实际出发，建设“美丽乡村”、推进“全域旅游”、加快转型升级的做法给予充分肯定。他指出，要把旅游业作为服务业转型升级的突破口，着力打造文化旅游目的地品牌，提升“好客山东”的影响力和竞争力。
蓬莱，一座滨海小城，从2012年开始提出发展“全域旅游”的理念，在这条道路上已经取得了不俗的成绩。若再将格局稍微放大一下，可以看出这是近年来山东探索“全域旅游”的一个缩影。在山东所描绘的全域旅游蓝图中，“处处是旅游环境，人人是旅游形象”早已不再囿于景区景点和线路。“好客山东”不仅是一个品牌，也是一种立足省域的发展模式。
不仅是时空全面扩展 更是产业全面叠加
山东一直致力于推动全域旅游发展。在2012年前后，一些县域就开始将“全域旅游”确立为发展方向，除了蓬莱，还有临沂沂南县、日照五莲县等；2013年，枣庄市提出全域发展乡村旅游；2014年12月起，山东省旅游局组织调研编制威海荣成全域旅游规划，同年，潍坊青州市提出打造全域化5A级景区；2015年3月，临沂与莱芜被定为山东全域旅游试点市。
山东各地对发展“全域旅游”进行了深入探索，就发展全域旅游的路径提出了很多想法。蓬莱要“将整个城市作为一个旅游综合体来打造，并将传统村居、自然风光、民风民俗等文化元素纳入，提升产业整体效益。”沂南县在探索县域旅游发展的过程中，初步形成了“政府主导、文旅融合、城乡统筹、全域发展”的沂南模式。2013年，五莲县在《关于推进全域旅游发展的实施意见》中提出“旅游产业全域覆盖、旅游景区全域联动、旅游资源全域优化、旅游线路全域统筹、旅游品牌全域整合、旅游市场全域营销”，编制完善全域旅游规划体系，将旅游元素充分融入工业、农业、服务业及城乡规划建设等方面，推动旅游与其他产业融合发展。枣庄市将全域乡村旅游界定为，要以新型城镇建设为载体、现代农业为支撑,以政府主导、部门联动、市场运作为原则，全域资源整合、全域规划引领、全域标准化管理、全域宣传营销、全域人员培训，实现“一盘棋”谋划乡村旅游大发展。临沂市委书记、市人大常委会主任林峰海指出，坚持全域发展，把整个临沂作为一个大的景区进行打造，加快旅游服务、旅游交通、旅游产品3个体系建设，推动旅游产业空间从要素经济布局向全域化布局发展转换，加快旅游业转型升级。
乡村旅游是山东探索全域旅游的重头戏。从2013年开始，山东大力推进乡村旅游厨房与厕所改造工程，组织3000多名乡村旅游管理者与带头人赴台湾考察学习，奖励乡村旅游规划，使旅游不仅在空间上向乡村延伸，更盘活了乡村生态、文化资源与农业资源等，增加了农民收入。近年来，山东共打造旅游强乡镇82个、旅游特色村282个、规模化乡村旅游点400多个、工农业旅游示范点260个、精品采摘园261个、好客人家星级农家乐1318个。2015年，山东61个村被国家旅游局命名为中国乡村旅游模范村，总数全国第一。同年，山东还筛选400个村支持发展乡村旅游脱贫，支持600个村发展乡村旅游及相关产业。对100个村和20个重点扶持村分别补贴5万元和20万元，组织旅游规划单位免费为47个国家旅游扶贫村编制旅游规划。
山东省分管旅游工作的副省长季缃绮一直强调，要大力发展乡村旅游，打造十大文化旅游目的地品牌，将山东建设成具有较强综合竞争力的文化旅游目的地。
据介绍，山东2014年根据齐鲁文化的丰富内涵和各地文化的优势与突出特色，围绕“好客山东”总体品牌，策划推出了东方圣地、仙境海岸、平安泰山、齐国故都、泉城济南、儒风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、华夏龙城等十大文化旅游目的地品牌，使好客山东品牌的内涵得以在全省范围内深度拓展，突破旅游景点与线路的格局，构建旅游产品丰富、旅游服务完善、旅游功能完备的目的地，也是发展全域旅游的重要尝试。此外，山东非常重视度假区建设，已有3个国家级度假区、42个省级旅游度假区获批。今后将重点推出一批度假城市，如青岛、烟台、威海等滨海性度假城市，济南、济宁、泰安等综合性度假城市，曲阜、蓬莱、荣成、黄岛、海阳、沂源、沂南、沂水、山亭等专业性度假城市，以及一批乡村、滨湖、山岳、滨海度假区及国际度假岛等。据了解，2016年山东将重点扶持2个市、6个县、20个镇发展全域旅游，支持乡村旅游成方连片发展。
山东省旅游局局长于凤贵表示，全域旅游是旅游业创新发展的新理念，是“互联网+”时代和“旅游+”要求相叠加的要求，旅游业发展进入全面融合时代，具有“六全特点”，即全时空、全要素、全业态、全窗口、全民化、全媒介的特质，即全天候覆盖所有的旅游发展空间，全方位利用当地所有的社会资源推动旅游化发展，实现旅游产业的全产业链与旅游产品的全层次和全系列发展，将所有的管理部门和对外服务的社会机构都作为旅游服务的窗口单位，让所有山东人都作山东旅游的形象代言人与服务员，并利用所有的媒体和宣传机构推广山东旅游。
中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游系主任王德刚教授表示，“从山东的经验看，全域旅游的发展思路，绝不单纯是空间的概念，更是全产业的、全社会的，即通过‘旅游+’把旅游与其他产业、其他部门和其他领域融合起来，利用其他的社会资源发展旅游。地域扩展，产业叠加。当然，很多地方也是在探索，还需要深入研究，创新发展。”
据了解，旅游新业态也是山东探索全域旅游的重要发力点。目前，山东全省运营邮轮6艘，邮轮游客达10万人次，青岛银海国际游艇俱乐部发展成为国际知名的游艇俱乐部。全省打造温泉项目70处、滑雪项目42处、湿地旅游区36处、垂钓基地161处、研学旅行基地24处、文化旅游演艺项目62处、房车自驾车露营地41处、低空及水上飞行项目13处，并大力推动会展旅游、养老养生游、中医健康旅游、体育旅游。
在肯定蓬莱全域旅游做法的同时，郭树清也指出，要加大游客服务中心等公共设施建设力度，促进旅游服务更加专业化、人性化，全面提升旅游服务的质量和水平。扎实抓好农村厕所改造和垃圾、污水处理，不断提升农民生活质量。
季缃绮表示，“好客山东”不仅要响在外，关键是秀在内。真正让游客到山东以后，能够感悟到齐风鲁韵，感悟到儒家发祥地民风的朴实、热情，真正像孔子所讲的“有朋自远方来，不亦乐乎”。
山东很早就提出了“处处是旅游环境，人人是旅游形象”的全域旅游发展理念。于凤贵说，当前散客自由行与自驾游方兴未艾。这些游客往往不会按照旅行社制定的旅游行程去看景区、住酒店、吃饭、购物，而是完全按照自己的意愿和需求游览。这对于旅游目的地而言，管理和服务的范畴已超出了景区景点，整个区域要做到整洁有序、管理规范、服务标准、赏心悦目，这就要求“处处是旅游环境”，同时全体公民都应做文明游客、文明东道主，这就要求“人人都是旅游形象”。
事实上，山东就是这么做的，全域厕所革命就是山东探索全域旅游的创新举措。山东省政府办公厅于2015年11月3日印发了《山东省旅游厕所建设管理实施方案》，在国家旅游局确定的旅游景区、交通集散点、乡村旅游点等厕所的基础上，将范围扩大到加油站、大型商场，旅游厕所建设管理的范围达到8类。在原定建设5000座（新建2700座、改建2300座）的基础上，增加到54920座（新建7800座、改建47120座）。在建设进度安排上，确定到2016年底完成全部建设任务，预计比国家旅游局规定时间提前一年，超额完成旅游厕所建设目标任务。在国家旅游局旅游发展基金的基础上，山东统筹省级资金1.2亿元，用于旅游厕所建设奖补，并视具体情况可增加。截至2015年12月底，山东省旅游厕所（不含乡村旅游点户厕）已完工4012座，其中，新建2263座，改建1749座；纳入国家旅游局厕所革命范围的厕所已完工2310座，其中，新建1336座，改建974座。加油站、商场（超市）厕所已完工1702座，新建497座，改建1205座，超额完成国家旅游局确定的1772座年度任务。
同时，山东全省建成旅游集散中心35处、咨询中心152处，并制定《旅游景区交通标识建设实施方案》，出台《旅游交通标识设计规范》，推进全省旅游景区交通标识设置工作。
为进一步规范旅游饭店、餐馆企业卫生管理，提升山东旅游饭店、餐馆卫生质量，营造放心满意的旅游消费环境，2015年，山东省旅游局依法制定发布《旅游饭店、餐馆卫生规范100条》，深入开展旅游卫生整治。此外，2015年年初，山东省委宣传部、省文明办、省旅游局联合开展“好客山东德润齐鲁”活动，倡导文明旅游，引导千万山东人自觉践行“好客”的优秀文化。
山东旅游职业学院党委书记陈国忠说，发展全域旅游是由旅游业综合性产业的特质所决定的，由于旅游业具有融合能力强、产业辐射面广、社会需求多样化等突出特色，要求每个地方必须按照区域旅游目的地的要求来构建全域化旅游产业体系，按照旅游业供给侧改革的需求，努力增加产品供给、优化服务供给、改善管理供给，形成具有综合带动力和全方位辐射能力的产品要素体系和产业结构体系，厕所革命即是解决服务供给与管理供给的重要体现。
王德刚表示，发展全域旅游对服务的要求更高，要把“好客山东”转化为“山东服务”，在社会服务领域进行全方位落地，不仅是旅游景区、酒店的服务，而是要扩展到全社会，从硬件到软件全方位地提升，让“山东服务”成为“中国服务”的标杆。“旅游公共服务基础设施建设，要结合现在提倡的国际化，实现质的转变。厕所革命山东做得比较好，从硬件到软件提升到一个很高的水平，引导社会服务质量全面提升。”
不仅是规划全面融合 更是职能全面转变
多规合一是全域旅游的基石。据介绍，山东已经聘请世界旅游组织专家做全省全域旅游的规划，以旅游业为主导整合文化、教育、体育、交通、商贸、养生、养老等。
沂南县以“全域化”为目标，将旅游规划和城乡规划、土地利用规划、产业发展规划、生态保护规划相融合。该县成立了县长任主任的县规划委员会，在社会发展规划中将旅游发展作为经济社会发展的一个目标，在城乡建设规划中明确旅游发展的主体功能空间，土地规划中优先保障旅游用地，生态规划中优先推进重点旅游区的小流域治理、土地荒山复垦以及造林绿化。为推进规划落地，沂南全县先后投资近6亿元，新建改建城乡公路40多条，开通了县城到主要景区的公交班线，硬化、绿化通往景区的旅游专道80余公里，整修沂河等大小河道18条。此外，沂南县政府发文，鼓励禁养区养殖场（户）搬迁和转型；全力推进石英砂加工企业整治工作，实行有偿排放，对不达标的企业坚决予以关停，保护并不断改善旅游发展环境。
林峰海透露，临沂将积极探索成立实体化的市旅游发展委员会，将市内旅游企业、涉旅企业纳入旅游发展委员会管理，强化旅游综合协调管理职能。
目前，山东正在酝酿与全省旅游“十三五”规划布局相结合，出台山东省全域旅游发展总体规划，将旅游规划与经济社会发展规划、城乡建设规划、文化发展规划、土地利用规划、环境保护规划以及农业、林业、水利规划等有机融合，实现“多规合一”。
山东还将旅游业纳入地市科学发展综合考核，形成推动全域旅游发展的激励工作机制。2015年6月，山东正式将旅游业纳入17市科学发展综合考核，通过考核的“指挥棒”，推动地市一把手等重要领导重视旅游业发展。山东省旅游局已会同省统计部门推进省、市两级协调一致的旅游统计体系,实施省、市两级独立调查、相互印证，确保旅游统计科学准确，客观公正。
据介绍，山东省已建立起13部门涉旅大数据协作机制，每月取得分市交通客运数据、分市持证登记住宿人数以及移动、联通、电信三大运营商手机用户在各市的漫入漫出数据。此外，山东正计划成立省级旅游数据中心，为全域旅游发展提供有力支撑。
全域旅游发展要求旅游部门职能全面转变，加强综合协调职能。在厕所革命的责任分工中，山东旅游部门既负责组织督导全省旅游景区和旅游娱乐场所厕所的新建改建和管理，又同时负责全省旅游厕所建设管理的协调、调度和督查、评定、验收。
陈国忠表示，全域旅游的定位是根据五大发展理念做出的重大调整，是中国旅游业发展的全新布局，突破了旅游事业与旅游产业的两个阶段，旅游部门的职能必须要由旅游管理和旅游产业推进，全面向区域整体协调推进转变，这将会推动中国旅游业的重大变革，旅游部门的职能将更多地定位于旅游资源整合、产业创新融合、旅游目的地优化、文明旅游推进，旅游发展在经济建设、社会建设、生态建设、文化建设方面的作用将会更加突出。
目前，山东正积极推进成立省旅游发展委员会。于凤贵表示，全域旅游发展需要做到部门联合、资源整合、产业融合，建立资源整合机制、政策扶持机制、环境保障机制、联合执法机制、宣传营销机制、综合考核机制等，调动政策、资源、人力等因素。
此外，山东还将在政策、资金、用地、重点旅游项目、营销、人才培训等方面进一步向全域旅游示范区倾斜。王德刚表示，旅游管理最初是行业管理，之后是产业管理，如今要综合管理，这是重大转变，“大家没有经验，综合职能怎么发挥，尤其是延伸到其他产业、其他部门，需要什么机制磨合，尚需进一步探索。”
